RsV ir komunikacija | Spin.lt

Šią savaitę prisiminiau, kas mane paviliojo į ryšių su visuomene sferą. Manipuliacijos, socialinė inžinerija, žaidimas viešąja nuomone, šmeižto kampanijos ir panašūs dalykėliai. Nesu blogas žmogus, bet kaip kad pradedantiesiems informatikams tam tikrą jauduliuką sukelia kompiuterių įsilaužėliai, o iliuzionistus masina literatūra apie juodąją magiją, taip ir mane domino mistika atsiduodantys juodieji viešieji ryšiai. Ne tiek dėl noro juos praktikuoti, kiek dėl smalsumo pažinti ir suprasti.

Atėjęs dirbti į viešųjų ryšių agentūrą supratau, kad etikos tradiciniuose RsV yra kur kas daugiau nei „juodumo” ir manipuliacijų. Ir su tuo susitaikiau. Tačiau lyg koks mažas paslapčių ir nuotykių ištroškęs berniūkštis karts nuo karto vėl įlendu į juodojo PR pasaulį, bent jau paskaitinėdamas straipsnius internete bei atitinkamą literatūrą. O kadangi žinau, kad ši RsV sritis masina ne tik mano, bet ir daugelio kitų piliečių smalsumą, nutariau parengti labai nedidelę ir paviršutinišką apžvalgą, kurią sutalpinsiu į du tinklaraščio įrašus.

Iš karto akcentuoju, kad daugiausia kalbėsiu apie politinę komunikaciją, nes joje kur kas dažniau vyksta tamsūs žaidimėliai, kurie versle paprastai būna ne tokie matomi. Taip pat ir pavyzdžių lengviau atkasti būtent iš politikos.

Vietoj pristatymo

Kai prieš aštuonerius metus dabartinis JAV Respublikonų partijos kandidatas į prezidentus Johnas McCainas varžėsi dėl šios nominacijos su G.W.Bushu, jam sekėsi labai gerai. Pirminiuose rinkimuose Niū Hemšyro valstijoje jis sutriuškino poną W. 19 proc. skirtumu ir gerokai nugąsdino konkurento štabą, supratusį, jog dar keli panašūs scenarijai suteiks McCainui sunkiai sustabdomą pagreitį.

Tada Busho komanda nusprendė imtis nestandartinių kovos priemonių. Į balsavimui besirengiančios Pietų Karolinos gyventojų namus ėmė skambinti „nepriklausomos apklausų kompanijos”, prašančios atsiliepusiųjų McCaino šalininkų sudalyvauti trumpoje apklausoje. Esminis pastarosios klausimas buvo šis: „Ar Jūs palaikytumėte J.McCainą, jei žinotumėte, kad jis augina juodaodį nesantuokinį vaiką?” (apklausiamųjų reakcija: WTF?!). Analogiška informacija pradėjo sklisti ir kitais būdais: keliavo po pašto dėžutes skrajučių pavidalu, buvo siuntinėjama elektroniniu paštu ir faksu.

Netrukus gandas apie McCaino dukrą, kuri gimė iš nesantuokinio ryšio su juodaode moterimi, tapo konservatyviosios Pietų Karolinos užstalių tema. Ją sėkmingai papildė iš kažkur atsiradusi informacija apie kandidato žmonos priklausomybę nuo narkotikų, McCaino homoseksualius polinkius ir net nestabilią psichinę būseną po kankinimų patirtų nelaisvėje Vietname. McCainas pralaimėjo Pietų Karolinoje 11 proc. ir, plačiai manoma, kad tai sugniuždė jo rinkimines viltis.

Beje, Johnas ir Cindy McCainai iš tiesų augina juodaodę mergaitę. Ją sutuoktiniai parsivežė iš Banlgladešo ir įsivaikino.

Nors G.W.Busho štabas griežtai atsiribojo nuo šios šmeižto kampanijos, tačiau beveik neabejojama, kad ją suplanavo ir dirigavo vienas ryškiausių Respublikonų strategų, „Architektu” arba „Bušo smegenimis” vadinamas Karlas Rove.

Sąvoka ir vertinimas

Šis pavyzdys iliustruoja esminius juodųjų viešųjų ryšių veikimo principus. Trumpai juodąjį PR būtų galima apibūdinti taip: tai informacinė kampanija, kuri nukreipta ne į suinteresuotos pusės (kandidato, įmonės, organizacijos) įvaizdžio gerinimą, bet į jos konkurentų reputacijos griovimą. Todėl tarp šioje sferoje naudojamų instrumentų galime rasti šmeižto kampanijas (smear campaigns), negatyvią reklamą, teisingos ir melagingos informacijos nutekinimą bei daugybę kitų ne mažiau intriguojančių gudrybių.

Priešingai nei plačiai manoma, tokia viešųjų ryšių forma nebūtinai yra nelegali. Jei priešininko iškeliami negatyvūs faktai yra teisingi ir pateikiami teisėtais būdais, veiksmai laikomi visiškai legalia kovos taktika.

Kita vertus, jų teisėtumas nebūtinai reiškia etiškumą. Tačiau ir šuo aspektu egzistuoja įvairių nuomonių. Teko matyti ne vieną studiją, kuri daro išvadą, jog negatyvios politinės kampanijos didina rinkėjų aktyvumą ir susidomėjimą politiniu procesu. Taip pat esu skaitęs ekspertų samprotavimų, kad mažiau žinomam, kuklų biudžetą turinčiam kandidatui tai vienintelis kelias lygiaverčiai konkuruoti, tad neetiška praktika to laikyti nederėtų.

Naudojamos technologijos

Tam, kad būtų pasiekti juodojo PR kampanijos tikslai, pasitelkiamos įvairios priemonės. Jų spektro platumas priklauso tik nuo to, kiek organizatorius riboja etiniai įsitikinimai ir kiek vadovaujamasi posakiu „tikslas pateisina priemones”. Nedariau akademinės analizės, bet kiek teko susipažinti su tokiomis priemonėmis, jas galima sudėlioti į keletą pagrindinių lentynėlių.

Kompromatas. Tai standartinė praktika, kai konkurentai nuosekliai išnarplioja priešininkų biografijas, veiklą, ieškodami „nuodėmių” ar tiesiog abejonių dėl patikimumo galinčių sukelti faktų. Dažnai tokie faktai gali būti sutirštinami, iškraipomi, kai kuriais atvejais apskritai išgalvojami.

Negatyvių asociacijų lipdymas. Tai mėginimas remtis tam tikromis baimėmis ar stereotipais, tvyrančiais visuomenėje. Tokiu atveju iš konteksto gali būti traukiamos kandidato pažiūros ar biografijos detalės ir prie jų mėginama „priklijuoti” tam tikras natūralias asociacijas, kurios neigiamai veiktų rinkėjų daugumą. Vėliau tokios asociacijos gali būti skleidžiamos visuomenėje viešai (reklama) arba pasitelkiant neoficialius kanalus (gandų kūrimas ir skleidimas).

Klasikinis pavyzdys - 1964 m. JAV prezidentinės kampanijos metu Lyndono B. Johnsono reklaminis klipas „Daisy Girl”. Jame amerikiečiai buvo netiesiogiai gąsdinami, kad Johnsono konkurentas Barry Goldwater dėl savo konservatyvių, kietų pažiūrų tapęs šalies vadovu gali sukelti atominį karą. Nors vos kartą parodytas televizijos eteryje, jis laikomas lūžiu politinės reklamos istorijoje.

Teksto vertimas: “(L.B.Johnsonas) Štai kas pastatyta ant kortos! Kurti pasaulį, kuriame gyvens visi Dievo vaikai, arba pasinerti į tamsą. Mes privalome arba mylėti vienas kitą, arba mirti. (Diktorius) Balsuokite už prezidentą Johnosoną lapkričio 3. Ant kortos pastatyta pernelyg daug, kad liktumėte namuose”.

Šviežesnis tokios reklamos pavyzdys - G.Busho vyresniojo rėmėjų 1988 m. susuktas klipas prieš konkurentą iš Demokratų partijos Michaelą Dukakis. Šis kandidatas pasisakė už laisvadienius nuteistiesiems. Reklama išnaudojo Dukakio poziciją ir „suklijavo” ją su juodaodžiu nusikaltėliu, kuris per tokį laisvadienį negailestingai nužudė keletą žmonių. Anot vieno komentatoriaus, klipas įkūnijo visų Amerikos namų šeimininkių tamsiausias baimes. Tai buvo viena iš priemonių, padėjusių Bushui panaikinti 17 proc. deficitą ir galiausiai laimėti rinkimus.

Apsimetimas. Tai mėginimas komunikuoti su tiksline auditorija prisidengus svetimu (konkurentų) vardu ir taip kenkti jų įvaizdžiui. Formos čia būna įvairios: svetimu vardu išleista medžiaga su reputaciją griaunančia informacija, varžovų reklaminės medžiagos klijavimas tam neskirstose vietose (pvz. sunkiai nusilupančiais klijais prie automobilių stiklo), nuotaiką gadinantys skambučiai vėliu paros metu neva nuo priešininko šalininkų, nemandagūs agitatoriai ir t.t.

Puikus pavyzdys - Liberalų sąjūdžio puolimas per praėjusius Seimo rinkimus, kurį savo įraše priminė PRaKEIKSMAS. Tuomet „tretieji asmenys” neva partijos vardu paleido į pasaulį komunikaciją, kurios Lietuvoje nenorėtų nė viena politinė jėga. Atsirado „Garbės žodžio” skrajutės su agitacija už tos pačios lyties asmenų santuokas, narkotikų legalizavimą, analogiško turinio interneto svetainė lls.lt ir pan.

Sabotažas. Tai veiksmai, kurių siekis - sutrikdyti konkurento komunikaciją, pavyzdžiui, įvairiais būdais trukdant rinkiminio štabo darbą, organizuojant provokacijas prieš štabo narius, rengiant bauginimo kampanijas ir pan.

Antrame šiai temai skirtame įraše sužinosite apie juodojo PR atvejus versle, web 2.0 revoliucijos įtaką, kovos su tokiomis kampanijomis metodus ir kt.