RsV ir komunikacija | Spin.lt

Prieš keletą mėnesių per BBC netyčiom pažiūrėjau dokumentinį filmą apie Airijos drabužių prekybos milžiną „Primark”. Tai didžiulis tinklas, valdantis daugiau nei 160 parduotuvių Jungtinėje Karalystėje, Airijoje ir Ispanijoje. BBC žurnalistas pradėjo pasakojimą nuo „Primark” prekės ženklo fenomeno ir nepaprasto kulto, o baigė kiekvienam įvaizdžio specialistui siaubą keliančia informacija apie šios kompanijos verslo modelį.

Man šis atvejis užstrigo todėl, kad jame galima „perskaityti” ne vieną iliustratyvią praktinę pamoką, apie įvaizdžio formavimą, viešųjų ryšių krizių valdymą ir panašius dalykus. Todėl nusprendžiau parengti įrašą, kuris trumpai pristatytų visą istoriją ir (mano nuomone) esmines jos teikiamas įžvalgas.

„Primark” fenomenas: brand‘as verčiantis cypti

Jūs nemėgstate „Akropolio”, nes ten daug žmonių? Tuomet niekada, kartoju, NIEKADA neikite į „Primark” prekybos centro atidarymą. Jei jį reikėtų su kuo nors palyginti, turbūt pirmiausia prisiminčiau tik per TV matytus „The Beatles” koncertus, su miniomis cypiančių merginų.

„Primark” yra kultas. Nors Lietuvoje daugelis mūsų net negirdėjo šio pavadinimo, tačiau tarp britų paauglių merginų (ir, turbūt, ne tik paauglių) tai yra kažkas tokio kaip „Apple” IT mėgėjams. Kuo gi šis tinklas užsitarnavo tokią fanų armiją? Iš esmės dėl vienintelio dalyko: jie siūlo madingus drabužius už juokingas kainas.

Kaip BBC filme sakė viena kalbinta paauglė: „Jie sugebėjo padaryti taip, kad ir pigius drabužius nešioti tapo madinga”. Ką tai reiškia? Shoping madness visiems. Net turėdamas apytuštes kišenes gali pajusti shoppinimosi teikiamą malonumą, rūbus pirkdamas maišais. Todėl paauglės eina iš proto dėl „Primark”. Juk šis ženklas joms teikia net ne teigiamas emocijas, o tikrą, neribojamą ekstazę.

Verslo modelis

Šioje vietoje reikia pristatyti ir „Primark” verslo modelį, kuris leidžia „taškytis” nuo kelių iki keliolikos svarų kainuojančiais drabužiais, nors kitur už kažką panašaus tektų pakloti keleriopai daugiau.

Idėja gan paprasta: nesvietiškais kiekiais (todėl žemomis kainomis) perkamos gamybos medžiagos + trečiojo pasaulio šalyse vykdoma pigi gamyba + tik populiariausių dydžių rūbai + jokių investicijų į marketingą (štai todėl jų ir negirdėjom). Tuo pačiu metu „Primark” pakankamai dažnai atnaujina savo modelius, kad jų rūbus nešiojančios merginos jaustųsi neatsiliekančios nuo mados ir atrodančios stilingai. Ko daugiau reikia?

Užkoduota įvaizdžio krizė

Įvaizdžio krizė „Primark” buvo užkoduota pačiame verslo modelyje. Vaizdelis iš minėto BBC filmo: žurnalistas ateina į vieną iš gamyklų, siuvančių „Primark” rūbus. Ant tvoros kabo didelis ženklas „No child labor aloud” (Vaikų darbas draudžiamas). Žurnalistas apžiūri tvarkingus cechus, gamyklos vadovas pasakoja, kad čia griežtai laikomasi įstatymų nustatytos trukmės darbo savaitės ir pan. BBC atstovas čiupinėja ką tik pagamintas bliuskutes, gausiai nukabinėtas blizgančiomis sagutėmis.

Po kelių minučių tas pats korespondentas su paslėpta kamera vaikšto po nuošalų Indijos kaimelį. Užėjęs į vieną namą jis randa tvarkingai susėdusias 10-12 metukų amžiaus indes mergaites, kurios kruopščiai ir kantriai dagsto sagutes … į tokias pačias bliuskutes, kaip kad „Primark” fabrike. Filmo metu panašių kadrų iš skirtingų Indijos vietų matome ne vieną ir ne du.

Štai jums ir bręstanti įvaizdinė krizė visu gražumu.

Nors mums Lietuvoje daugelis verslo etikos reikalų dar yra labai svetimi, tačiau Vakaruose kompanijų socialinė atsakomybė dažnai tampa tema numeris vienas, kai kalbame apie verslo įvaizdį. Iš bendrovių visuomenė ir žiniasklaida reikalauja atsakingo elgesio, pradedant gamtos apsauga, baigiant geromis darbo sąlygomis darbuotojams ar gaminamos produkcijos saugumu.

Tad įsivaizduokite, kokia bomba Didžiojoje Britanijoje tapo šis BBC žurnalisto tyrimas. Nelegalus vaikų darbo jėgos išnaudojimas kompanijoje, kurios interneto svetainėje netgi puikuojasi etikos kodeksas su labai konkrečiais punktais, tarp kurių ir šis: „Nenaudojame vaikų darbo jėgos”.

1 pamoka: Apie socialiai atsakingus melagius

Niekada neaiškink, koks esi socialiai atsakingas, jei negali garantuoti, kad tavo veiksmai atitiks tavo žodžius. Antraip, paaiškėjus tiesai, tavo įvaizdinė krizė bus keletą kartų didesnė. Kodėl? Nes visuomenės akyse liksi ne tik „blogiuku”, bet dar ir niekingu melagiu.

Lietuvoje tokioms krizėms, kai kalbama viena, o daroma kita, yra ypatingai palanki dirva. Nes kol kas socialinę atsakomybę didžioji verslo dalis perima labai jau mechaniškai, labiau kaip tam tikrą madą, ateinančią iš pažangesnių kolegų Vakaruose (juk taip norisi būti į juos panašiais). Tuo tarpu nuoširdumo, o kartais net ir elementariausio nuoseklumo tuose veiksmuose labai trūksta.

Todėl ir ateina karts nuo karto juokingi klientai, kurie „nori būti socialiai atsakingi”. Ir klausia, kiek žiniasklaidos dėmesio jie sulauks už kokį menkavertį socialinį projektėlį, įgyvendintą sukandus dantis, ilgesingai palydint išleistą visiškai simbolinę sumą pinigų.

Krizės valdymas

„Primark” gal ir neužsakinėja reklamos, bet įvaizdines krizes valdyti yra pasiruošę visai neblogai. Apie BBC kuriamą filmą kompanija žinojo, nes žurnalistas filmavimo metu kreipėsi į bendrovės vadovus, atskleidė dalį turimos medžiagos ir prašė ją pakomentuoti filmui. „Primark” atsisakė, argumentuodama, kad BBC jau turi išankstinę nuomonę. Bet jie nepabėgo į krūmus, o paruošė švarų antikrizinių veiksmų planą, kurį specialistai įvertino puikiai: „Tartum iš vadovėlio”.

Štai kas buvo padaryta (veiksmų chronologija atbuline tvarka):

• Tuo pačiu metu, kai BBC pradėjo rodyti dokumentinį filmą, „Primark” specialiai sukurtoje interneto mikro-svetainėje patalpino vaizdo interviu su kompanijos vadove, kuriame nepriklausoma žurnalistė uždavė krūvą nepatogių klausimų. Tarp jų ir susijusius su vaikų darbo jėgos išnaudojimu. Direktorė griežtu tonu pareiškė, kad „Primark” nežinojo apie savo verslo partnerių neteisėtą praktiką Indijoje.
• Prieš savaitę iki filmo pasirodymo „Primark” nutraukia bendradarbiavimą su 3 fabrikais, kuriuose BBC nustatė vaikų darbo jėgos naudojimo atvejus. Taip pat startuoja svetainė su turinio apie kompanijos etikos standartus ir vaizdo medžiaga.
• Prieš mėnesį iki filmo premjeros „Primark” surengia darbuotojams 9 dienų trukmės mokymus, skirtus „atnaujinti” žinias apie etišką prekybą bei verslą.

Šių ir kai kurių papildomų standartinių ryšių su visuomene veiksmų pakako krizei suvaldyti. „Primark” padarė viską taip, kaip reikia: išreiškė apgailestavimą; be išvedžiojimų, detaliai paaiškino situaciją; ėmėsi konkrečių veiksmų, iliustruojančių norą ištaisyti problemas; pateikė daug ir detalios informacijos, pagrindžiančios kompanijos poziciją ir paliekančios mažiau erdvės interpretacijoms.

2 pamoka: Niekada nebėk į krūmus

Tokia paprastutė komunikacinė tiesa, kurią labai sunku įsisamoninti verslui (ar politikams) ne tik Lietuvoje, bet ir visame pasaulyje. Jei jau svyla padai, nebėk į krūmus slėptis nuo žurnalistų. Jei tik įmanoma - apskritai pirmasis pranešk blogąją žinią. Taip galėsi anksčiau už kitus pateikti įvykio interpretaciją, kuri, savaime aišku, bus palankesnė tau. Paskui beliks tik skaidriai, atvirai ir įtikinamai atsakyti į visus klausimus. Jei tą padaryti pavyks - kontroliuosi informacinį lauką ir krizė pamažu aprims.

Tie, kuriuos sudomino “Primark” istorija, siūlau pažiūrėti daug linksniuotą BBC dokumentiką. Deja, YouTube kažkodėl pavyko rasti tik pirmąją dalį - bet ir ji gan iškalbinga.