RsV ir komunikacija | Spin.lt

Kai gavau kvietimą būti pranešėju seminare „Patirtis 2008“, skirtame ryšiams su visuomene socialinėse medijose, į galvą šovė mintis: „Ką naujo ir įdomaus galėčiau papasakoti sferoje, kur mes Lietuvoje dar tik uostome Vakarų rinkodarininkų už nugaros paliktas dulkes?”. Kažkaip nesinorėjo tik apibendrinti tai, apie ką jau rašė ir kalbėjo kažkas kitas.

Štai tada iš minčių srauto iššoko tema, kuri iš tiesų buvo mano asmeninės pažinties su taip vadinamu PR 2.0 istorija. Entuziasto ir skeptiko mintys apie komunikaciją internete lietuviškame kontekste. Spindesys ir skurdas vienas šalia kito. Šią istoriją ir sudėjau į savo trumpą pranešimą. Savo forma (bet ne apimtimi :)), beje, labai primenantį įrašą tinklaraštyje.

Pastaba: pilną prezentaciją galite parsisiųsti čia (.PDF). “Patirtis 2008″ taip pat dalyvavusio Džiugo (nezinau.lt) pranešimo reziumė pasiskaitinėkite čia.

Iki skausmo aiškūs tradiciniai RsV

(Dar viena pastaba: Suprantantiems, kas per biesas yra tas PR 2.0, pirmąsias dvi dalis nuoširdžiai rekomenduoju praleisti)

Kai atradau „webdunulinę” ryšių su visuomene pakopą, pradžioje apėmė kone euforija. Staiga aš supratau, kad sritis, kurioje dirbu santykinai nemažai metų, pradeda įgauti naują veidą. O tuo pačiu tai reiškė naujus atradimus, galimybę kažko išmokti ir atrasti, naudoti naujus įrankius, siekiant senų tikslų.

Nesakau, kad senojo tipo RsV buvo neįdomi sritis. Tačiau tiesa visgi yra ta, kad galų gale daug kas paprastai susivesdavo į gan ribotą ryšių su žiniasklaida komplektą: pranešimus spaudai, straipsnių inicijavimą, renginius žurnalistams ir pan. Daugeliu atvejų tarp manęs ir tikslinės auditorijos stovėdavo neprognozuojamas filtras - žurnalistas. Kartais tas filtras būdavo malonus ir supratingas, kartais - blogos nuotaikos, o retkarčiais - nepabijokime to žodžio - tiesiog durnas.

Štai per šį filtrą tikslines auditorijas kiekvienas RsV specialistas mėgindavo atakuoti komunikacinėmis žinutėmis. Tad dažniausiai turėdavome tokį vienos krypties informacijos eismą, kuriame centrine ašimi paradoksaliai tapdavo ne tiek galutinis gavėjas, kiek tarpininkas.

PR 2.0 „pokalbis”

Bet tuomet atsirado internetas ir santykis tarp informacijos pranešėjo (įmonės, organizacijos ir t.t.) bei gavėjo (tikslinės auditorijos) ėmė keistis. Susikūrė socialinės interneto erdvės (blogai, forumai, svetainės, socialinių tinklų portalai, etc.), kur galima „paleisti” savo žinutes net ir be tarpininkų. Pasakant būtent tai, ką nori pasakyti, ir kas tikslinei auditorijai rūpi. Be viso to, tai dar reiškė ir galimybę gauti grįžtamąjį ryšį. Nes vienakryptė informacijos gatvė virto įvairiakrypčiu pokalbiu.

Todėl šiandien ryšiai su visuomene gali ir turi naudoti vis daugiau įrankių, pritaikytų būtent šiam „pokalbiui” ir toms erdvėms, kuriose jis vyksta. Ar tai būtų mikroblogų platformos kaip „Twitter”, ar socialinių tinklų portalai kaip „Facebook”, ar turinio mainų sistemos kaip „YouTube”, ar tinklaraščiai ir t.t.

Tai įkvepia. Ypač kai prisimeni tas dienas, kai „užsidepresavęs” susimąstydavai, kiek dar (abejotinos vertės) temų galėsi „prakišti” žurnalistams.

Tautinė sėkmės istorija

Tikrai smagu, kad visame šiame PR 2.0 eros kontekste jau galima pateikti ir sėkmingų lietuviškų pavyzdžių. Radijo stotis „Zip FM” yra vienas iš jų (pastaba: dabartinis autoriaus atstovaujamos įmonės klientas). Šis radijas, pamatęs kur didelę savo laiko bei dėmesio dalį perkelia jo tikslinė auditorija - jaunimas, dar prieš keletą metų drąsiai pasuko į interneto vandenis, nusprendęs į virtualią erdvę pažvelgti ne kaip į konkurencinį blogį, o kaip į sąjungininką.

„Zip FM” interneto svetainė paversta klausytojų lojalumą auginančiu socialiniu tinklu, glaudžiai susietu su radijo eteriu. Čia auditorija gali bendrauti tarpusavyje, palaikyti kontaktą su „Zip FM” „veidais” - DJ‘ėjais. Gauti papildomų dalykų, kurių neįmanoma suteikti per radijo eterį: pamatyti, paskaityti, parsisiųsti ir pan.

Savo svetainę „Zip FM” išnaudoja ne tik kaip platformą išlaikyti prie savęs vis labiau į internetą įninkančius klausytojus, bet ir kaip papildomą erdvę reklamos pardavimams. Tartum radijo eterio tęsinį.

Obama 2.0 ir … PR 2.0 skurdas

Visgi sėkmingiausiu PR 2.0 atveju tarptautiniu mastu be konkurencijos laikoma naujojo JAV prezidento Baracko Obamos rinkiminė kampanija. Konkurencijos reikalauti būtų sunkoka vien jau pažvelgus į kvapą gniaužiančius skaičius: 600 mln. JAV dolerių, surinktų vien tik internete, 4 mln. rėmėjų „Facebook’e”, beveik milijardas išsiųstų el.laiškų ir t.t. (daugiau skaičių - čia).

Tačiau šią ganėtinai nuvalkiotą kampaniją pasirinkau ne tam, kad parodyčiau įkvepiančias PR 2.0 galimybes. Veikiau priešingai. Ji geriausiai atskleidžia taip gražiai spindinčios komunikacijos internete ribotumus. Čia. Lietuvoje. Ir, tiesą sakant, taip pat ir daugelyje kitų šalių.

Daugelis euforijos pagautų žurnalistų bei analitikų po „seksualiai” atrodančiais skaičiais nepastebėjo tam tikrų kertinių Obama 2.0 kampanijos elementų. Žavių, bet labai sunkiai perkeliamų kitur, vargiai pakartojamų ar adaptuojamų. Tų kurie rodo, kad ne tiek technologijos sukūrė novatoriškos kampanijos stebuklą, o pirmiausia pati socialinė politinė aplinka.

Mes daug girdėjome apie tokius puikiai straipsnių antraštėms tinkančius dalykus kaip viceprezidentui paskelbti panaudotas „Twitter”. Mes daug kalbėjome apie Obamą ir jo milijonus pasekėjų „Facebook”. Tačiau ar daug iš jūsų žinote, kad centrinė kampanijos ašis buvo Obamos socialinių tinklų portalas my.barackobama.com?

Šioje socialinėje erdvėje buvo sukurti elektroniniai įrankiai, leidę žmonėms efektyviausiai prisidėti prie kandidato rinkimų kampanijos. Pavyzdžiui, buvo galimybė atsispausdinti sąrašą balso teisę turinčių kaimynų ir surengti agitacinę kampaniją „nuo durų iki durų” stiliumi. Arba keliais pelės spustelėjimais sukurti asmeninį lėšų rinkimo puslapį ir pakviesti jame paaukoti pažįstamus žmones: draugus, giminaičius, kolegas ir t.t.

Svarbiausia, kad visų šių dalykų sėkmę lėmė pirmiausia ne pritaikytos naujos technologijos, o amerikietiškos politinės tradicijos. Įsišaknijusi savanorystės kultūra, įprotis be didelio intereso aukoti pinigus partijoms bei politikams, aistringas savo partijos palaikymas visomis priemonėmis. Ar įsivaizduojate ką nors panašaus vykstančio Lietuvoje šiandien? Geranoriškos aukos socdemams, ėjimas pas kaimynus agituoti už Kubilių (ne tik neįprasta, bet dar ir pavojinga!) - velnias, būtų įdomu.

Dar pridėkime tokius JAV savitumus kaip puikiai išvystyti atskirų socialinių grupių interneto portalai, vienijantys žmones pagal rasę, gyvenamąją vietą, seksualinę orientaciją, religinius įsitikinimus ir pan. Tai daugybė erdvių skleisti savo idėjas - skirtingu turiniu, forma, priemonėmis. O ką turime mes? „Facebook”, „Frype”, One.lt, „Twitter”, „MySpace” ir … viskas?

Ar „ilga uodega” ir Lietuvoje ilga?

Dabar šoktelkime prie PR 2.0 teorijos. Komunikacijos internete entuziastai labai mėgsta „Wired Magazine” redaktoriaus Chris Anderson sukurtą „ilgos uodegos” teoriją. Jos esmė paprasta. Pasaulyje be interneto dominavo paprastas ekonomikos dėsnis: pagaminti ir parduoti kuo daugiau tų prekių, kurias perka didžioji vartotojų dalis.

Pavyzdžiui, jei gaminate pomidorų padažą ir pradžioj pasiūlote jį tradicinio skonio, su šokolado prieskoniu bei su jūros gerybių aromatu, veikiausiai visgi apsistosite prie pirmojo produkto. Paprasčiausiai todėl, kad 80 proc. pirkėjų rinksis tradicinį skonį, o dėl likusių 20 proc. eikvoti sąnaudas dar dviems gamybos linijoms tiesiog neapsimokėtų.

Internetas viską gan drastiškai keičia. Klasikinis pavyzdys - Amazon.com. Jei „Amazon” būtų tradicinis knygynas, didžiąją dalį lentynų veikiausiai užpildytų detektyvais bei meilės romanais, o kokios knygos apie pašto ženklus su pavaizduotais drugeliais, matyt, net neužsakinėtų - juk vien tik vietą užims ir dulkes rinks.

Tačiau Amazon yra .COM. Ir tai viską keičia. Be didelių išlaidų jie gali siūlyti kad ir tokias knygas, kurių per metus parduodami vos keli egzemplioriai. Tačiau kartu sudėjus daugybę šių nišinių knygelių - gaunamos milijoninės pajamos.

Kitaip tariant, tai galimybė pasiūlyti produktus ne masėms, o „nišoms”. Daugeliui verslų ją padovanojo būtent internetas.

„Ilga uodega” komunikacijoje ir įtarusis skeptikas

Kuo čia dėta komunikacija? Ją internetas paveikia lygiai taip pat. Kam kurti vieną daugybei žurnalistų iš skirtingų leidinių pritaikytą informaciją (pvz. pranešimą spaudai), jei galima tikslines auditorijas pasiekti mažais adaptuotais informacijos gabalėliais per nišinius blogus, specializuotas grupes socialinių tinklų portaluose ir pan. Tai yra pasiūlyti tinkamą turinį būtent tiems ir būtent ten, kur to reikia.

Bet štai čia manyje ir gimė įtarusis skeptikas. Ar „ilga uodega” galioja mikroskopinėse rinkose? Tokiose kaip Lietuva. Juk viena yra mąstyti apie nišą JAV, kurioje interneto vartotojų skaičius siekia 220 mln. žmonių ir visai kas kita tą daryti Lietuvoje su varganais 1,5 mln. (ir tai dar „pritempus”).

O tada pasipila susiję klausimai:

• Kiek turime, pavyzdžiui, nišinių tinklaraščių (ne apie technologijas)?
• Kiek jų skaitytojų?
• Ar verta investuoti į tuos kelis nišinius, jei su panašiomis pastangomis ir sąnaudomis galime pasiekti masinei auditorijai trimituojančius žurnalistus?
• Kiek vartotojų kokiame „Twitter”?
• Kiek turime skirtingų socialinių tinklų informacijos sklaidai?

Pamenu, kaip būdamas Madride stebėjausi gausybe mažų jaukių krautuvėlių, kurios prekiavo vien tik kažkokiu specifiniu dalyku: karnavalinėmis kaukėmis, lenktiniais peiliais ir t.t. O mes štai turime „Akropolį”, „Senukus”, „Ermitažą”… Ne todėl, kad komercijos kultūra prasta ir „VP Market” viską uzurpavo. Mes tiesiog esame pernelyg maži nišoms. Man rodos, internete neišvengiamai turėsime tą pačią nelaimę.

Tai ar daryti?

Bet tai jokiu būdu nereiškia, kad kelti komunikacijos į internetą neapsimoka. Tiesiog reikia nusiimti rožinius akinius ir viską labai blaiviai įvertinti. Ko reikia dabar, o kam dar galbūt šiek tiek ankstoka. Kas protinga, o kas dar šiek tiek per brangiai kainuoja. Nepulti aklai adaptuoti užsienio pavyzdžių, kol tikrai nesate tikri, jog tai tiks lietuviškame kontekste. Nesusižavėti pačia PR 2.0 idėja, o pirmiausia pažiūrėti, ar ji tiks jūsų lietuviškai, dar netoli web 2.0 keliu nužingsniavusiai tikslinei auditorijai.

Galiausiai, reikia turėti kantrybės ir nesitikėti, kad rezultatus pamatysite per naktį.